Publicidad y totalitarismos en la época contemporánea.

   El libro de Orwell 1984 es una obra maestra. Relata la vida de unos individuos en un estado totalitario supercontrolado. Cuando acabé de leerla lo primero que me vino a la cabeza es que somos muy afortunados. Somos afortunados de poder pensar, de poder elegir, de poder respirar, de poder tener cosas, de poder opinar, de poder leer, de poder perder el tiempo, de poder aspirar a algo, de poder amar, de poder oír, de poder... Podría seguir llenando líneas de poder... El universo que describe Orwell es jodidamente oscuro, asfixiante, todo bajo el control del gran ojo, que observa hasta lo más íntimo de los seres, de nosotros, un estado totalitario por excelencia. Hoy en día vivimos de otro de modo, no estamos sometidos a unos sistemas de control tan cerrados ni perversos, deberíamos dar las gracias, a la historia, al azar, a nuestros padres o no sé a quien, pero en cierto modo hay que estar agradecidos.

   Pero en sus páginas se pueden tocar ciertos signos de advertencia, de mirada profunda que se cuela entre sus líneas y que le dejan a uno intrigado, inquieto. Es cierto que no estamos nada mal, pero las posibilidades y los peores temores podrían sobrevenirnos, y nadie puede decir que nos pille por sorpresa. Esta vez no quiero ser temeroso del futuro, no voy a seguir los relatos de grandes catástrofes a acontecer que relata principalmente el género de la ciencia ficción, esta vez hablaremos del ahora, del presente inmediato, teniendo como telón de fondo el horror de Orwell, el horror del fascismo, del nacional socialismo, del estado autoritario o como prefiráis llamarlo.

   Lo primero que deberíamos hacer es describir, definir, poner límites a la estética fascista, autoritaria, al nacional socialismo, así sabremos lo que es y cómo actúa. Para Heidegger la obra de arte total es el Estado. Es la plenitud del arte, que lo abarca y articula todo. Es el "fascismo fascinante" de Susang Sontang. El arte se articula como mediador para dar forma a esos intereses políticos. ¿Qué mejor que el arte para lograrlo? El arte se vuelve vehículo conductor para los intereses del gobernante, la estética se muestra y engaña al cordero, se disfraza y acaba doblegando al pueblo a una única voluntad, que lo es todo. Es el doblegamiento de las masas a una cabeza, líder o caudillo que impone, con fuerza y autoridad su marca a las masas valiéndose del esteticismo y el arte.

   En esta construcción no hay discursos, a la palabra se le da una patada, aquí lo que importa es el símbolo, este se sigue, no se discute. Los discursos con los grandes focos y desfiles vienen después, una vez alcanzado el poder, pero lo que verdaderamente cobra importancia es el símbolo. Decir al servicio de los símbolos es decir al servicio de la voluntad, que es expresada por la unanimidad de un pueblo que ya no es masa, ha sido transformado. El pueblo lo es todo y el individuo no es nada, se diluye, se evapora, desaparece...Aquí se concibe la política como una obra de arte, el arte fabrica símbolos que son seguidos y nunca discutidos, la estética rompe el tranquilo sueño de los habitantes y los arrastra, tal es el poder de la estética, que convence, que arrebata. El Estado se convierte en una fábrica de símbolos que agitan la voluntad del hombre, que por sí solo no es nada. El hombre, el individuo, dentro del nacional esteticismo no es nada, el pueblo lo es todo. Aquí se concibe la política como una obra de arte, el arte fabrica símbolos que son seguidos y nunca discutidos. No se refiere sólo a iconos y propaganda, la arquitectura se mueve también en la primera línea de batalla, pues no es otra cosa que palabra de piedra. Para Hitler la arquitectura era voluntad, voluntad de poder como núcleo del nacional socialismo. Incluso él mismo hacía referencia a las futuras ruinas del Tercer Reich, que aunque fuesen ruinas hablarían como lo hacen las ruinas griegas, dando testamento de lo que una vez fue. Speers, el gran arquitecto de Hitler, quería imprimir grandes monumentos que crearan un sentimiento de lo sublime, de identidad a un pueblo que quedase maravillado del poder de su voluntad. Quiso hacer una cúpula que la de San Pedro del Vaticano era ridícula a su lado. Así el arte y la estética iban dando forma a una masa amorfa que implantaría su impronta en pueblo.

     Una revolución social exige un conservadurismo estético, mientras que la revolución estética exige un conservadurismo social. Conclusión: publicidad no como información, sino como imágenes y símbolos que mueven a un pueblo a votar, a actuar, a "moverse con". Esa revolución estética y propagandística crea un sentimiento sublime ante la nueva obra de arte total. El pueblo es todo, tu no eres nada, esa es la tesis Nazi. Los hombres de estado se ven ante la tesitura de transformar a las masas en pueblo, darles forma y acabado para formar una unidad, que si de ella te sales tú no vales nada. La masa amorfa se transforma en pueblo. ¿Cómo transformar la masa en pueblo? Pues a través de la publicidad, la propaganda. Decía Goebbels "la propaganda es un arma de guerra. Su objetivo es contribuir a ganar la guerra y no proporcionar información". Como resultado obtenemos el Estado como obra de arte total en oposición a la democracia. Una vez en el poder educan sin revelar el propósito de la educación es la línea a seguir, se cumple la función educativa sin que el sujeto de tal educación se de cuenta de que está siendo educado, este es el objetivo final de la propaganda, cuyo objetivo es ganar la guerra y no dar información. La propaganda así, es popular. Tiene más éxito cuanto más popular es (¿Os suena algo?).

     De todos los signos descritos el que sigue vivo con más fuerza es la publicidad. La publicidad con unos mecanismos mucho más desarrollados y específicos que antaño, campa hoy por la sociedad intentando ganar su guerra. Verdaderamente asusta que la misma publicidad utilice todos los elementos de persuasión propios de los estados totalitarios mas horrendos que han ollado la tierra. Culto al símbolo, repetición de un "slogan" hasta la saciedad y mensaje vertical, desde las esferas más altas a las más bajas, cuanto mayor sea la difusión del mensaje mayor área de efecto tiene. No hay discurso, hay imágenes, iconos, logotipos.

    En el siglo XX, la belleza ha muerto (tesis de Danto) y sólo existe en la publicidad y no en el arte (sólo hay que ver el arte contemporáneo, más alejado de la pretensión de belleza imposible). Aquí se equipara la belleza al esteticismo, y la belleza sólo sirve para vender. En la publicidad los medios son nuevos, pero las categorías o formas estéticas son las mismas que en el pasado (la publicidad busca esa belleza que el arte contemporaneo renuncia). La estética busca sensibilizar algo (desde una idea política hasta un producto, como una crema hidratante o un coche). La imagen en sí "nos remite a" nos ofrece una satisfacción, un cumplimiento, una forma de vida o de hacerse en...

     El problema es cuando se toman esas imágenes como la realidad misma. Pensar en todo el mundo publicitario, cada cara de una modelo anunciando una crema, los sabores que ofrecen este producto, las soluciones a nuestros problemas si adquirimos este colchón o medicamento, la tranquilidad de meter nuestro dinero en esta empresa o banco, que cuida de ti... En esta sociedad de masas, las apariencias se tornan verdaderas si son aceptadas socialmente. Esto no está alejado de la interpretación de las categorias kantianas como funciones, que se legitiman como verdaderas por su comportamiento social. Si las ideas del mundo ficticio son aceptadas socialmente entonces funcionan.

    El pragmatismo se basa en esta idea, algo es verdadero si funciona. Podemos decir entonces que las verdades cambian según la época, universalidad sustituida por la intersubjetividad. Dicho de otro modo, las apariencias pasan a un primer plano, lo importante no es cómo me veo yo, sino cómo me ven los otros. Este es el aspecto trascendental de la estética con carácter social. Ya no vale sólo nuestra intención, sino cómo me ven los demás. La dignidad no reside ya sólo en el ser, sino en el reconocimiento social. Ese "conocimiento del reconocimiento" en la vida es el que aporta la estética que intentan vendernos. Fulanito es la leche porque juega en tal equipo, o porque sale por la televisión, o porque se tiró a tal torero... Se conoce a las personas por su reconocimiento. Seguramente la gente que más hace es la menos reconocida socialmente, y podríamos pasar junto a ellas en el metro y nadie diría nada. Así pues la propaganda de los medios, es decir, la publicidad, transforma el mundo como quiere y según las exigencias del mercado, de la misma forma que transformó países bajo el yugo del totalitarismo o el estado que aparece en la obra de Orwell, tal es el poder de la estética que sensibiliza a la gente.

     Ese poder hoy en día está principalmente en manos de unos hijos de puta que sólo quieren forrarse a costa de las personas, que consideran estúpidas e ineptas y tratan como ganado. Si en el romanticismo el hombre buscaba disolverse en el infinito, el hombre de nuestro tiempo alcanza la plenitud cuando forma parte de esa totalidad. Y eso pasa ahora, hoy en día, cada día, cada vez que das dos pasos por la calle. Venta de imágenes y símbolos que nos prometen la felicidad y el auténtico modo de vida al que debemos aspirar. "¿Qué tal le va a Pedro? le va genial, tiene un trabajo que gana bastante y se ha comprado un Audi".

     Ante eso queda la elección del individuo, moverte entre las serpientes, "serpentear obstáculos", quitar las ramas que enturbian nuestra visión, si, la elección individual y personal. Pero yo aquí no estoy diciendo que no haya opción, sólo intento poner en relieve que los mecanismos más relevantes que dan funcionamiento a nuestra vida cotidiana son propios de regímenes que condenamos una y otra vez, pero que ocultos bajo una máscara sonriente, operan constantemente sin que muchos se den cuenta... Y siguen funcionando como ya funcionaron en el pasado.