Publicidad: la legión demoníaca triunfa.

Como tomando todos los papeles de una obra teatral, así crece y avanza la publicidad, y así avanzan también nuestros demonios. Nos acosan, nos dictan, nos tientan, nos mienten y les importa un  bledo nuestra vida. Ellos están aquí para buscar nuestro control, nuestra esclavitud y nuestra estupidez. La legión demoníaca puede apuntarse un punto, lo han conseguido, ¡bravo por ellos! De acuerdo a la tesis de Braudillard, Estados Unidos (y las sociedades ocicdentales) han construido para sí un mundo que es más «real» que Real, cuyos habitantes viven obsesionados con la perfección, evitar el paso del tiempo y la objetivación de la persona. Aún más, la autenticidad ha sido reemplazada por la copia (dejando así un sustituto para la realidad), nada es real, y los involucrados en esta ilusión son incapaces de notarlo, anestesia total. El mundo que promete más realidad que la propia realidad. Ésta engaña a la conciencia hacia el olvido de cualquier compromiso emocional verdadero, de un humanismo podríamos decir, optando en cambio por la simulación artificial, de interminables reproducciones de apariencia fundamentalmente vacía. Es decir, nadar por la superficie. Esencialmente, la satisfacción y la felicidad se encuentran a través de la simulación e imitación de lo real, del seguimiento de esas imágenes que ellos nos venden, más que a través de la realidad misma.

  Nadamos entonces por una superficie constante. Lo importante es lo externo, no lo interno, no se busca contenido. Ser y tener se expresan en la misma forma. El discurso publicitario une los significados del ser y el parecer, hasta el punto de que realidad y ficción intercambian sus rasgos de identidad. Todo se queda en la superficie, aunque se intente negar. Se expresa en un universo simbólico y concreto y representa una estratificación social del modelo que tenemos. El consumo simbólico se vuelve como un sistema de comunicaciones, que reproducen los valores y el estilo de vida dominantes por las masas, que han absorbido las imágenes del mundo publicitario en nuestras  sociedades, son las identidades de consumo, que porta unos valores ya asociados a una marca. Sobre la superficialidad y la idea de belleza asociadas a las sociedades de consumo de imágenes, podemos encontrar estás palabras en el blog de José Luis Molinuevo:

“Todo se queda en la superficie, pero hipócritamente no quiere pasar por superficial. Aceptamos la belleza física exterior del cuerpo, pero su belleza interior tiene que ser espiritual, no física…

Al tomar a lo bello, físico, como símbolo de lo moral, estamos ante una de las mayores falsificaciones de la cultura occidental. La historia de la idea de belleza (pues de idea se trata) es el índice de la hipocresía idealista que subyace a ella. En épocas recientes sirvió para la propaganda política de los totalitarismos y sigue siendo la piedra básica de la publicidad de mercado. La belleza sirve para vender ideas y productos éticos, políticos, religiosos, económicos..."

El falseamiento de lo real es más que evidente, la actitud es básicamente de hipocresía, y si lo invertimos en claves morales todo estalla, y sale a la luz el falseamiento. Utilizan la belleza para educar, engañar y convencer, bajo una falsa promesa de felicidad incluída en el producto. Hay un auténtico consumismo de identidades, compramos lo que queremos ser, y lo reduce todo a eso, a tener cosas. El hombre se proyecta en un ideal que no tiene porque ser así, y la publicidad la utiliza como piedra angular de su estrategia. El mejor slogan que he visto nunca es el de LÓreal, que dice así “porque yo lo valgo”. Antepone el valor de la persona para optar por un producto. Es ponerse precio a uno mismo y hacerse valer a través del producto comprado.

Como vemos, el mundo flota sobre la superficialidad del mercado, que nos ha vendido a través de imágenes falsas, dando lugar a un modo de vivir proveniente del sueño americano. Un querer simplificar las cosas, en el mensaje, en el lenguaje y en sus promesas que vacían a la realidad de contenido. Y ya no es que la vacíen porque ellas mismas son ilusiones, sino porque también discriminan, creando falsas necesidades y promesas que no se cumplen. No dudan en tener un sentimiento de lo bello ridículo de poco contenido. No hay duda de que los mecanismos actuales de la publicidad son más eficientes que hace 20 años. Es un mecanismo violento, y que poco a poco invade la persona. Como señalaba Manovich, que decía que !como compensación por habernos querido vender a todos lo mismo, ahora nos intentan convencer de que somos únicos..."

La idea de Manovich es ejemplar, primero nos dicen a todos que lo compremos para convencernos de que soy más único por hacerlo, Es ya la vuelta de la vuelta a la tortilla. Ese es sin duda un grandísimo triunfo de la publicidad. Nos creemos únicos, por llevar esto o aquello otro, asociamos al producto la imagen de la persona, la identidad ésta suscrita al poseer, al llevar. El poder de las imágenes del que se valen los medios publicitarios es asombroso. Han creado un microcosmos en occidente, y configuran el presente y el actuar de mucha gente y en muchos grados. Han transformado la realidad y la han vuelto in auténtica, llena de apariencias. Manovich es genial en su afirmación, porque la cultura publicitaria llegó con tanto poder a la masa que ya no sabían diferenciarse entre sí. La imagen retornó en un aspecto mucho más individualizado, haciéndonos pensar que nosotros somos originales, cuando en verdad, respondemos a un patrón de los muchísimos que han llegado a producir (incluyendo aquí también todo el conglomerado de redes sociales). La publicidad se anota otro punto.

La primacía de la cultura de las apariencias. El poder de lo efímero o cambiante, tener o aparentar tener más que ser. Soy lo que tengo, no lo que soy. Las apariencias son un valor de cambio en la sociedad postmoderna. En este orden de cosas, los dictados de la moda y la publicidad orientan el consumismo de unas audiencias sin ningún espíritu crítico, hábilmente segmentadas  y anestesiadas, y la ética se convierte en pura estética al servicio de la persuasión y la seducción del consumidor, que nunca es capaz de colmar sus ansias de más, con la aparición constante de elementos para los consumidores.